DEVELOPMENT OF THE ORGANIZATIONAL AND ECONOMIC MECHANISM FOR ADAPTING MARKETING STRATEGIES TO THE CONDITIONS OF THE DIGITAL ECONOMY AND MARTIAL LAW
Abstract
Formulation of the problem. Rapid digitalization and martial law in Ukraine have caused unprecedented pressure on the marketing systems of enterprises forced to function under conditions of triple uncertainty. The scientific problem lies in the absence of a systemic mechanism for adapting strategies to these challenges, which requires new flexible management models. The purpose of the research is to develop an organizational and economic mechanism for adapting enterprise marketing strategies to the conditions of the digital economy and martial law. The object of the research is the processes of adapting enterprise marketing strategies in conditions of instability. The methods of the research: theoretical generalization, comparative analysis, step-by-step modeling, content analysis, and the Delphi method. The hypothesis of the research: the effectiveness of strategic adaptation increases due to the implementation of a cyclical mechanism integrated with a system of adaptive and classical performance indicators. The statement of basic materials. The article develops a five-stage model of the organizational and economic mechanism for adapting marketing strategies (OEMAMS) of a cyclical type: from diagnosing digital maturity (IITSZ) to selecting IT tools and strategic control. The central element of the model is an extensive KPI system. It is built on three levels (strategic, tactical, operational) and conceptually expanded with unique integral indicators: the Military Resilience Index (MRI), the Digital Adaptation Index (DAI), and the War Marketing Stability Index (WMSI), the weight coefficients of which are determined by expert methods. The originality and practical significance of the research: for the first time, a cyclical OEMAMS model with a system self-learning function has been developed, and an index methodology for assessing marketing stability through specific indicators (MRI, DAI, WMSI) has been substantiated. Conclusions and perspectives of further research: it is proven that the stability of companies depends on the speed of digitalization and marketing adaptability. Prospects are related to the quantitative verification of the proposed KPI targets in the sectoral context.
Keywords
Full Text:
PDF (Українська)References
Міністерство цифрової трансформації України. Аналітичні звіти щодо розвитку цифрової економіки в умовах воєнного стану. 2025. URL: https://2025.thedigital.gov.ua (дата звернення: 26.04.2026 р.)
Kotler P., Kartajaya H., Setiawan I. Mar-keting 5.0: Technology for Humanity. John Wiley & Sons, 2021. 224 p.
Verhoef P. C., Broekhuizen T., Bart Y. et al. Digital transformation: A multidiscipli-nary reflection and research agenda. Journal of Business Research. 2021. Vol. 122. P. 889-901.
Chaffey D., Ellis-Chadwick F. Digital Marketing: Strategy, Implementation and Practice. 8th ed. Pearson, 2022. 712 p.
Teece D. J. Dynamic capabilities as (workable) management systems theory. Journal of Management & Organization. 2018. Vol. 24. No. 3. P. 359-368.
Олійник І. Інтеграція ШІ-інструментів у маркетингову стратегію підприємства. Економіка та суспільство. 2026. № 83. https://doi.org/10.32782/2524-0072/2026-83-18
Мороз А. Методологічні основи формування цифрових маркетингових стратегій в умовах невизначеності. Проблеми і перспективи економіки та управління. 2025. № 1(41). С. 265-276. https://doi.org/10.25140/2411-5215-2025-1(41)-265-276
Бочко О., Демчак Д., Верхоляк І. Тенденції розвитку ринку цифрового маркетингу в Україні в умовах воєнного стану. Економічний простір. 2026. № 211. https://doi.org/10.30838/EP.211.3-9
Kuzmynchuk N., Pysarevska H. Organi-zational and economic mechanism for adapting the enterprise’s marketing strate-gy in the digital environment. Law and innovations. 2025. No. 2(50). https://doi.org/10.37772/2518-1718-2025-2(50)-20
Багорка М. О., Юрченко Н. І. Формування стратегії цифрової трансформації маркетингової діяльності промислових підприємств. Економіка та суспільство. 2026. Вип. 83. https://doi.org/10.32782/2524-0072/2026-83-1
Мельник О. Г., Долошицька К. А. Цифровий маркетинг у воєнний час. Економіка, фінанси, право. 2025. № 11. https://doi.org/10.37634/efp.2025.11.3
Зеліч В. В. Аудит стратегії маркетингу підприємств в Україні у воєнний стан: методичні адаптації та практичні виклики. Економічний вісник Національного технічного університету України «Київський політехнічний інститут». 2025. № 34. https://doi.org/10.20535/2307-5651.34.2025.341974
Семенда О. Трансформація маркетингових стратегій та поведінки споживачів в Україні в умовах воєнного часу. Економіка та суспільство. 2025. № 75. https://doi.org/10.32782/2524-0072/2025-75-51
Шовкопляс Д. Адаптивний механізм формування маркетингової стратегії меблевих підприємств в умовах резильєнтності. Економіка та суспільство. 2026. № 85. https://doi.org/10.32782/2524-0072/2026-85-159
Шостак Л., Ліпич Л., Морохова В., Миронова Н. Особливості формування маркетингової стратегії розвитку підприємства в умовах цифрової трансформації, економіко-політичних змін та воєнного часу. Трансформаційна економіка. 2023. № 4(04). С. 86-90. https://doi.org/10.32782/2786-8141/2023-4-15
Корнієнко Т. О. Маркетингові стратегії у формуванні конкурентних переваг підприємств в умовах воєнного стану. Економіка та суспільство. 2023. № 49. https://doi.org/10.32782/2524-0072/2023-49-65
Пачева Н., Лутай Л. Стратегічний маркетинг у воєнний та післявоєнний час. Економіка та суспільство. 2023. № 52. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2023-52-24
Zamula S. V. Evaluating the effectiveness of brand marketing strategies in Ukraine under wartime economy and digital turbu-lence. Journal of Strategic Economic Re-search. 2026. No. 2. P. 97-108. https://doi.org/10.30857/2786-5398.2026.2.9
Salesforce. State of Marketing. 8th Edition. Salesforce Research, 2025. URL: https://www.salesforce.com/resources/research-reports/state-of-marketing/ (дата звернення: 26.04.2026 р.)
Українська маркетингова асоціація. Маркетингові дослідження: гравці та динаміка. Київ, 2026. 97 с.
Mitroff I. I., Alpaslan M. C. Preparing for evil. Harvard Business Review. 2003. Vol. 81. No. 4. P. 109–115.
HCSS. GATRI Methodological Notes. The Hague : Centre for Strategic Studies, 2025. URL: https://hcss.nl/wp-content/uploads/2025/05/GATRI-Methodological-Notes-HCSS-2025-V1.pdf (дата звернення: 26.04.2026 р.)
Elste R. Digitalisierungsindex Marketing & Vertrieb – Ein Ansatz zur Messung des Digitalisierungsgrades. Digitalisierung im Vertrieb. 2023. https://doi.org/10.1007/978-3-658-38433-3_10
Чаркіна Т. Ю., Задоя В. О. Діджитал менеджмент та маркетинг як центральний фактор цифрової економіки. Вісник економіки транспорту і промисловості. 2025. № 88. https://doi.org/10.18664/btie.88.326974
Лях С. О. Індекси цифровізації як інструмент діагностики адаптивного розвитку підприємств торгівлі України. Grail of science. 2025. № 61. С. 315-325. https://doi.org/10.36074/grail-of-science.23.01.2026.031
References
Ministry of Digital Transformation of Ukraine. (2025). Analytical reports on the development of the digital economy un-der martial law. Retrieved from: https://2025.thedigital.gov.ua (Acceess date: April 26, 2026)
Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2021). Marketing 5.0: Technology for Humanity. John Wiley & Sons, 224.
Verhoef, P. C., Broekhuizen, T., Bart, Y., et al. (2021). Digital transformation: A multidisciplinary reflection and research agenda. Journal of Business Research, 122, 889-901.
Chaffey, D., & Ellis-Chadwick, F. (2022). Digital Marketing: Strategy, Implementation and Practice (8th ed.). Pearson, 712.
Teece, D. J. (2018). Dynamic capabilities as (workable) management systems theo-ry. Journal of Management & Organiza-tion, 24(3), 359-368.
Oliinyk, I. (2026). Integration of AI-tools into the marketing strategy of the enter-prise. Ekonomika ta suspilstvo, (83). https://doi.org/10.32782/2524-0072/2026-83-18
Moroz, A. (2025). Methodological foun-dations for the formation of digital mar-keting strategies under uncertainty. Problemy i perspektyvy ekonomiky ta upravlinnia, 1(41), 265-276. https://doi.org/10.25140/2411-5215-2025-1(41)-265-276
Bochko, O., Demchak, D., & Verkholiak, I. (2026). Trends in the de-velopment of the digital marketing market in Ukraine under martial law. Ekonomichnyi prostir, (211). https://doi.org/10.30838/EP.211.3-9
Kuzmynchuk, N., & Pysarevska, H. (2025). Organizational and economic mechanism for adapting the enterprise’s marketing strategy in the digital environ-ment. Law and innovations, 2(50). https://doi.org/10.37772/2518-1718-2025-2(50)-20
Bahorka, M. O., & Yurchenko, N. I. (2026). Formation of the strategy of digi-tal transformation of marketing activity of industrial enterprises. Ekonomika ta suspilstvo, (83). https://doi.org/10.32782/2524-0072/2026-83-1
Melnyk, O. H., & Doloshytska, K. A. (2025). Digital marketing in wartime. Ekonomika, finansy, pravo, (11). https://doi.org/10.37634/efp.2025.11.3
Zelich, V. V. (2025). Audit of the market-ing strategy of enterprises in Ukraine dur-ing martial law: methodological adapta-tions and practical challenges. Ekonomichnyi visnyk Natsionalnoho tekhnichnoho universytetu Ukrainy «Kyivskyi politekhnichnyi instytut», (34). https://doi.org/10.20535/2307-5651.34.2025.341974
Semenda, O. (2025). Transformation of marketing strategies and consumer behav-ior in Ukraine under wartime conditions. Ekonomika ta suspilstvo, (75). https://doi.org/10.32782/2524-0072/2025-75-51
Shovkoplias, D. (2026). Adaptive mecha-nism of formation of marketing strategy of furniture enterprises in conditions of resilience. Ekonomika ta suspilstvo, (85). https://doi.org/10.32782/2524-0072/2026-85-159
Shostak, L., Lipych, L., Morokhova, V., & Myronova, N. (2023). Features of forming a marketing strategy for enter-prise development in the context of digital transformation, economic and political changes, and wartime. Transformatsiina ekonomika, 4(04), 86-90. https://doi.org/10.32782/2786-8141/2023-4-15
Korniienko, T. O. (2023). Marketing strategies in the formation of competitive advantages of enterprises under martial law. Ekonomika ta suspilstvo, (49). https://doi.org/10.32782/2524-0072/2023-49-65
Pacheva, N., & Lutai, L. (2023). Strategic marketing in wartime and post-war time. Ekonomika ta suspilstvo, (52). https://doi.org/10.32782/2524-0072/2023-52-24
Zamula, S. V. (2026). Evaluating the ef-fectiveness of brand marketing strategies in Ukraine under wartime economy and digital turbulence. Journal of Strategic Economic Research, (2), 97-108. https://doi.org/10.30857/2786-5398.2026.2.9
Salesforce. (2025). State of Marketing (8th Edition). Salesforce Research. Re-trieved from: https://www.salesforce.com/resources/research-reports/state-of-marketing/ (Acceess date: April 26, 2026)
Ukrainian Marketing Association. (2026). Marketing research: players and dynam-ics. Kyiv, 97.
Mitroff, I. I., Alpaslan, M. C. (2003). Pre-paring for evil. Harvard Business Review. Vol. 81. No. 4. P. 109–115.
HCSS. (2025). GATRI Methodological Notes. The Hague : Centre for Strategic Studies. Retrieved from: https://hcss.nl/wp-content/uploads/2025/05/GATRI-Methodological-Notes-HCSS-2025-V1.pdf (Acceess date: April 26, 2026)
Elste, R. (2023). Digitalisierungsindex Marketing & Vertrieb – Ein Ansatz zur Messung des Digitalisierungsgrades. Digitalisierung im Vertrieb. https://doi.org/10.1007/978-3-658-38433-3_10
Charkina, T. Yu., & Zadoia, V. O. (2025). Digital management and marketing as a central factor of the digital economy. Visnyk ekonomiky transportu i promyslovosti, (88). https://doi.org/10.18664/btie.88.326974
Liakh, S. O. (2025). Digitalization indices as a tool for diagnostics of adaptive de-velopment of trade enterprises of Ukraine. Grail of Science, (61), 315-325. https://doi.org/10.36074/grail-of-science.23.01.2026.031
DOI: https://doi.org/10.32620/cher.2026.2.15
Refbacks
- There are currently no refbacks.